中国高端餐饮业转型在即 大众化是方向

 

　　十八大后强劲的反腐节俭风令中国高端餐饮业不寒而栗，中央提出限制“三公”消费，出台“八条规定”、“六条禁令”自然对依赖公款消费的高端餐饮业打击不小。

　　中国烹饪协会的调查显示，受访的近百家企业中，60%的企业出现了退订现象，退订率在20%以上的企业超过10%，其中大多是高端餐饮和星级饭店。

　　据商务部抽样调查显示，我国高档餐饮企业的营业额，与2012年相比，北京约下降35%，上海下降超过20%，浙江下降30%以上。在春节前后及春节期间，燕窝、鲍鱼类产品下降40%左右，鱼翅下降70%以上，高档酒店的食品礼盒销售额下降45%。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华在接受媒体采访时解读道：由于公务消费在高端餐饮的消费群体中扮演重要角色，尤其是春节期间政府年会数量众多，所以受中央限制三公消费影响，高端餐饮春节期间表现较差，其业绩普遍下滑20%以上。由于中央的此次反腐力度较大，并且持续时间也较长，所以此项政策对高端餐饮的影响时间也较长。

　　由此可见，中央“反腐败、反三公”的政令会毫不动摇地执行下去，仰赖公款消费的高端餐饮业将难以维持风光不在，图存转型乃大势所趋。

　　向大众化转型

　　中国烹饪协会调查报告指出，对于2013年的餐饮市场状况，大多数企业不太乐观，约30%的企业认为，2013年行业的增长速度将下滑到10%以下，约32%的企业认为将维持2012年的水平，另有约30%的企业认为有待观察，仅有8%左右的企业认为餐饮行业将以超过15%的速度继续快速增长，而这部分企业几乎都是快餐企业。

　　2月27日，国内首家民营餐饮上市公司湘鄂情公布2012年业绩预告称，该公司在报告期内实现营业收入13.79亿元，同比增长11.66%;实现归属于母公司股东的净利润1.2亿元，同比增长29.35%，公司收入和净利润增长均低于预期。而2012年第四季度，湘鄂情(002306,股吧)净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%。

　　康建华指出：此前政务需求的增加是高端餐饮业迅速发展的主要推动力，如今政务需求受到抑制，高端餐饮的业务量也急剧下滑。此外，高端餐饮较一般餐饮店面装潢、人工成本及租金均较高，所以在运营成本高企、外部环境持续恶化的情况下，其生存能力较弱。

　　对此，湘鄂情集团董事长兼总裁孟凯也意识到，高端餐饮市场风向在变，重新定位是不二选择。为此，2月26日湘鄂情在北京西单店召开了企业转型发布会，高调宣布告别高端，转攻中低端，取消最低消费和包厢费，走亲民路线。同时，湘鄂情在菜品的定位上也进行了调整，许多“贵族菜”纷纷取消，增加了大众菜的比例。湘鄂情集团公司企划部的江忠向媒体透露，“超过300元/位的菜品及价位超过200元/位的汤品等按位上的菜全部停售，同时，取消餐前豪华水果，改为精美水果拼盘;增加河鲜系列品种，主要以低端品种，统一按斤标价售卖，也就是说，高档菜式从此在湘鄂情消失，看到湘鄂情的招牌，不会再有人望而却步。”

　　据悉，眉州东坡、倪氏海泰、俏江南、顺峰等知名餐企也纷纷对外宣布取消包间服务费。

　　日前有媒体报道，净雅于2月底取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售，并下调了酒店的毛利率，调整发展战略，向中端餐饮定位。同时，也调整菜品结构，推出“简约套餐”，迎合大众客户消费。

　　此外，餐企对酒水板块的调整也备受关注。“禁酒令”的推出，政务接待禁用白酒的规定，令整个白酒销售遭受重创，与之相关的政务餐饮消费的利润也受到影响。

　　因此，净雅及湘鄂情不约而同地在店内开设酒水超市，而酒水的价格基本与普通超市持平，两家企业均表示，薄利多销也能弥补酒水上的损失，在餐馆内开“超市”，是高端餐饮转型走大众化路线的措施之一。

　　据悉，受影响的高端餐饮企业中近50%及时调整了经营战略，不断创新菜品，开发地方菜、家常菜和特色小吃，推出平价菜、特价菜，吸引大众消费;近40%的企业在进行市场研究，预计未来半年将是关键调整期。

　　向商务和个人消费主体转型

　　中烹协会长助理、新闻发言人边疆也认为，中国的餐饮业是市场化非常完善的行业，中国餐饮业的就餐人数和消费水平提高还是大势所趋。不可否认，高端消费者中公款消费占有很大比例，中央“厉行勤俭节约、反对铺张浪费”的举措见效，抑制住一部分奢侈消费的现象。但是，餐饮业中大众消费的层次也很丰富，既有中低端，也有高端，高端餐饮企业转型，根据自身的硬件、软件和特点，找到新的目标群体定位是积极的尝试。

　　康建华向媒体表示：反对高档宴请或将打破高端餐饮业的现有格局。一方面，此次高端餐饮业的危机主要是限制三公消费政策所致，所以定位不同的高端餐厅市场表现也不同，定位商务宴请和个人消费的高档餐饮在这次危机中受影响较小，行业排名有望靠前;另一方面，影响较大的高端餐饮业若能及时改变经营战略也将能保住既有的行业排名。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航向《中国产经新闻》记者表示，随着国内收入水平的提高和消费升级的实现，高端化是餐饮业的一个方向。企业需要改变定位，将商务、个人消费视作消费主体方能抓住新的市场机遇。

　　据中国餐饮协会的统计，在我国大中城市当中，主要面向商务宴请的中高端餐饮企业在当地的餐饮业当中，比重是不低于30%的。

　　康建华分析指出：由于此次中央的反腐行动是在全国范围内进行，所以其对全国的高档餐厅业绩均有影响，其对二三线城市的高端餐饮影响更大。主要是因为在一线城市，个人和商务群体也是高档餐饮消费群体的重要组成部分，而这两类群体的消费需求并未因此项政策而被抑制，反观二三线城市，公务消费占高端餐饮消费主体，所以限制三公消费政策下，二三线的高端餐饮业绩必将大幅下滑。

　　边疆指出，虽然高端餐饮整体增速放缓，但仍然会保持一定的速度发展，未来格局不会有太大变化，它作为一种传统习惯，短时间内还不会有一个比较大的衰落。“由于需求巨大，高端餐饮遇到的困难很可能只是暂时的，它在整个餐饮业当中的重要地位恐怕还难以动摇。”

　　“中国几千年的文化传承，餐桌是一个重要的商务交流平台，很多高端餐饮消费并不是在于吃，而是谈事。”河南省酒店业商会会长钱波也曾表示：“政府提倡节约的本质是为了杜绝公款消费和浪费，而不是不让消费。”

　　因此，市场经济下，不以公款消费的人群对高端餐饮仍有需求权和获取权。

　　本报记者 叶中华报道